le film d’animation publicitaire s’expose…

Film_danimation_pub
musée de la publicité, 107, rue de rivoli, paris. du 22 novembre 2007 au 6 avril 2008. €10

l'exposition
les arts décoratifs retracent pour la première fois l'histoire du film
d'animation publicitaire en france. près de 100 films, images d'archives, photos,
making of, dessins, interviews de réalisateurs témoignent des relations que la
pub entretient avec les créateurs. l'expo vise à réhabiliter ces réalisateurs
dont la filmographie a souvent fait école: des pionniers comme émile cohl, alexandre alexeieff ou paul
grimault
– le réalisateur de…

la
bergère et le ramoneur
, qui devint plus tard le roi et l'oiseau -, aux créateurs actuels, pierre coffin ou les h5.

deux mots sur l'animation…
le film d'animation comprend des éléments dessinés, découpés, peints, en
volumes ou générés par ordinateurs, et dont l'illusion du mouvement est
produite au moyen d'une technique de prise de vues dite image par image, selon
un rythme de 24 images par seconde. pour reproduire une seconde de film, il
faut donc décomposer un mouvement en 24 images. plus ancien que le cinéma en
prises de vues réelles des frères
lumière
, le cinéma d'animation a cependant longtemps été le parent pauvre de
ce dernier.

les pionniers
émile reynaud
présente dès 1892 les premières pantomimes lumineuses ou
projections de son théâtre optique au musée grévin à paris. plus de 500'000
spectateurs s'y presseront pendant 8 ans. mais l'invention des frères lumière, le cinématographe, mettra
fin à sa belle aventure. dès 1908, émile
cohl
réalise près de 300 films, courts métrages de spectacles et publicités.
c'est après la première guerre mondiale que le film d'animation prend véritablement
une forme publicitaire. projetés dans les salles de cinéma, ces films
d'entracte, le plus souvent humoristiques, remplacent les projections d'affiches.
parmi ces productions, celles de robert
lortac
, avec des sagas marquantes comme le nectar pour les vins nicolas.
on lui doit aussi la création à montrouge, en 1919, du premier studio
d'animation en europe.

couleur, cinéma parlant et modernisation…
dès 1937, aidé sans doute par le 1er oscar de l'histoire pour un
long métrage d'animation (blanche-neige
de walt disney), le film d'animation
offre désormais des scénarii et des couleurs qui recueillent tous les
suffrages. tandis qu'alexeieff
innove en faisant de l'animation en volume avec des marionnettes ou des objets,
grimault utilise la technique
américaine de la superposition de feuilles de celluloïd permettant de créer des
scènes et des univers subtils et complexes. le temps de la poésie est venu… la
profession s'organise dès la fin des années '40. apparaissent alors d'importantes
maisons de production dont certaines se consacrent exclusivement au film
d'animation publicitaire.

déclin et renouveau…
en 1968, la télévision accueille la pub et préfère les films en prises de vues
réelles. du coup, le cinéma d'animation subit le même phénomène que l'affiche quand
la photographie supplanta l'illustration. mais au début des années '80, le dessin
animé publicitaire fait un retour en force. de nombreux annonceurs dont les
produits sont liés à l'enfance choisissent en effet de créer des mascottes
animées qui donnent naissance à de véritables sagas: oum le dauphin
pour le chocolat galak, la grand-mère
de mamie nova, prosper l'ours
de vandamme, le super héros des
chewing gums malabar, la frite pin-up
de végétaline ou encore la jeune
fermière du fromage belle des champs.

nouvelle ère, nouvelles techniques…
ce début de décennie consacre une technique d'animation encore balbutiante:
l'image de synthèse. mais il faudra attendre le milieu des années '90 pour que son
utilisation s'étende aux films publicitaires car les coûts sont encore très
élevés, le temps de production est trop long et l'esthétique souvent qualifiée
de froide. à la fin de la décennie, de grosses maisons de production mettent en
place des écuries d'animateurs, dont pierre
coffin
, tanguy de kermel et pascal vuong. une meilleure maîtrise
des trois phases de l'animation sur ordinateur (modélisation, rendu, animation)
alliée à un abaissement des coûts permettent à la publicité de commencer à exploiter
pleinement les techniques de la 3d. lara croft pour la seat ibiza,
pépito ou encore la caisse d'épargne sont les exemples les mieux
réussis. la 3d est aussi devenue pour certains annonceurs un moyen privilégié pour
toucher les adultes sur un ton ludique.

source: http://www.lesartsdecoratifs.fr/fr/03museepublicite/film-publicitaire/page01.html